Tekoäly on tullut pysyväksi osaksi markkinoinnin ja viestinnän arkea. Sitä käytetään tuotekuvausten kirjoittamiseen, blogien ideointiin, mainostekstien muotoiluun, uutiskirjeisiin, sosiaalisen median julkaisuihin, kuvien tuottamiseen ja asiakasviestinnän tehostamiseen.
Samaan aikaan EU tekoälyasetus tuo yrityksille uusia velvoitteita. Markkinoinnin ja viestinnän kannalta tärkein kysymys ei ole se, saako tekoälyä käyttää. Saa käyttää. Olennaisempaa on ymmärtää, milloin tekoälyn käytöstä pitää kertoa käyttäjälle tai yleisölle.
Yritykselle järkevin seuraava askel on laatia oma sisäinen ohjeistus tekoälyn käyttöön. Se auttaa varmistamaan, että tekoälyä käytetään tehokkaasti, vastuullisesti ja asiakkaan luottamusta vahvistaen.
Mikä EU:n tekoälyasetus (EU AI Act) on?
EU:n tekoälyasetus on Euroopan unionin asetus, joka luo yhteiset säännöt tekoälyjärjestelmien kehittämiselle, tarjoamiselle ja käytölle. Sen virallinen nimi on Regulation (EU) 2024/1689.
Tekoälyasetus perustuu riskiperusteiseen ajatteluun. Mitä suurempi vaikutus tekoälyjärjestelmällä voi olla ihmisten turvallisuuteen, oikeuksiin tai asemaan, sitä tiukempia velvoitteita siihen liittyy. Euroopan komission mukaan tekoälyasetuksen tavoitteena on vahvistaa luotettavaa tekoälyä Euroopassa sekä turvata turvallisuus, perusoikeudet ja ihmiskeskeinen tekoälyn käyttö.
Markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta keskeisiä ovat erityisesti läpinäkyvyyteen liittyvät velvoitteet. Niissä arvioidaan esimerkiksi sitä, pitääkö käyttäjälle kertoa chatbotin olevan tekoäly, pitääkö deepfake-sisältö merkitä tai milloin tekoälyllä tuotettu teksti vaatii ilmoituksen.
Milloin tekoälyasetus tulee voimaan?
Tekoälyasetus tuli voimaan 1.8.2024. Velvoitteita sovelletaan vaiheittain.
Euroopan komission mukaan tekoälyasetus on pääosin sovellettavissa 2.8.2026. Tekoälyasetuksen soveltaminen jatkuu vaiheittain myös tämän jälkeen, ja osa korkean riskin järjestelmiä koskevista velvoitteista tulee sovellettavaksi myöhemmin.
Osa velvoitteista on tullut sovellettavaksi jo aiemmin. Kiellettyjä tekoälykäytäntöjä ja tekoälylukutaitoa koskevat velvoitteet tulivat sovellettaviksi 2.2.2025, ja yleiskäyttöisiä tekoälymalleja koskevat velvoitteet 2.8.2025.
Markkinoinnin ja viestinnän kannalta merkittävä päivämäärä on 2.8.2026, jolloin artiklan 50 mukaiset läpinäkyvyysvelvoitteet tulevat sovellettaviksi. Ne koskevat muun muassa tekoälyn kanssa käytävästä vuorovaikutuksesta kertomista, deepfake-sisällön ilmoittamista, tunnetilojen tunnistusta, biometristä luokittelua sekä tiettyjä yleistä etua koskevia tekoälyllä tuotettuja tekstejä.
Keitä tekoälyasetus koskee?
Kaikki tekoälyllä tuotetut kuvat, videot tai äänet eivät automaattisesti vaadi yleisölle näkyvää merkintää. Artikla 50:n mukaan yrityksen ilmoitusvelvollisuus koskee erityisesti tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuvaa, ääntä tai videota, joka muodostaa deepfaken. Deepfake tarkoittaa sisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, entiteettejä tai tapahtumia jotka voivat virheellisesti vaikuttaa aidolta.
Markkinoinnin ja viestinnän parissa työskentelevien kannattaa tunnistaa ainakin nämä tilanteet:
- yritys käyttää tekoälyä asiakaspalvelussa, esimerkiksi verkkosivun chatbotissa
- yritys tuottaa tai muokkaa tekoälyllä kuvia, videoita tai ääntä erityisesti silloin, kun sisältö voi vaikuttaa aidolta henkilöltä, tuotteelta, paikalta, organisaatiolta tai tapahtumalta
- yritys julkaisee tekoälyllä tuotettua tekstiä yleisön informoimiseksi yleistä etua koskevasta aiheesta
- yritys käyttää tekoälyä rekrytoinnissa, henkilöstöhallinnossa tai muussa ihmisiin vaikuttavassa arvioinnissa
- yritys tarjoaa omaa tekoälyjärjestelmää, sovellusta tai SaaS-palvelua asiakkaille
- yritys käyttää tekoälyä tavalla, jossa käyttäjä voi luulla olevansa tekemisissä ihmisen kanssa
Tavallinen ChatGPT, Copilotin, Clauden, Geminin tai vastaavan työkalun käyttö ideointiin, luonnosteluun, tiivistämiseen tai tekstin muotoiluun ei automaattisesti tarkoita, että kaikki tuotettu sisältö pitäisi merkitä tekoälyllä tehdyksi.
Milloin tekoälyllä tehty sisältö pitää merkitä?
Markkinoinnissa ja viestinnässä merkintävelvollisuus riippuu sisällön tyypistä ja käyttötarkoituksesta.
Tavallisia markkinointitekstejä, kuten tuotekuvauksia, palvelusivuja, mainostekstejä, uutiskirjeitä, somejulkaisuja ja artikkeleita, ei yleensä tarvitse merkitä tekoälyllä tehdyksi, kun ihminen tarkistaa sisällön ja yritys vastaa julkaisusta.
Tilanne muuttuu, jos käyttäjä keskustelee tekoälyn kanssa, sisältö muodostaa deepfaken tai tekoälyllä tuotettu teksti julkaistaan yleisön informoimiseksi yleistä etua koskevasta asiasta ilman ihmisen toimituksellista tarkastusta. Euroopan komissio korostaa, että läpinäkyvyyssäännöt koskevat esimerkiksi chatbotteja, deepfakeja sekä tekstejä, jotka julkaistaan yleisön informoimiseksi yleistä etua koskevissa asioissa.
Milloin tekoälymerkintä tarvitaan ja milloin ei?
| Tilanne | Tarvitaanko merkintä? | Käytännön tulkinta |
|---|---|---|
| Tekoälyllä luonnosteltu tuotekuvaus verkkokauppaan | Ei yleensä | Kun ihminen tarkistaa tuotetiedot, väitteet ja lopullisen tekstin. |
| Palvelusivun teksti, jonka tekoäly auttaa muotoilemaan | Ei yleensä | Yritys julkaisee sisällön omissa nimissään ja vastaa sen paikkansapitävyydestä. |
| Hakukoneoptimoitu blogi yrityksen tuotteista tai palveluista | Ei yleensä | Normaali markkinointi- ja asiantuntijasisältö ei yleensä kuulu merkintävelvollisuuden piiriin. |
| LinkedIn-julkaisu, jonka kirjoittamisessa on käytetty tekoälyä | Ei yleensä | Ihmisen hyväksymä julkaisu henkilön tai yrityksen nimissä. |
| Uutiskirje asiakkaille | Ei yleensä | Tekoälyn käyttö kirjoittamisen apuna ei yksin aiheuta merkintävelvollisuutta. |
| Google Ads- tai Meta-mainosteksti | Ei yleensä | Mainonnassa pitää silti huolehtia, ettei sisältö ole harhaanjohtavaa. |
| Lehdistötiedote yrityksen tuotteesta, palvelusta tai nimityksestä | Ei yleensä | Kun sisältö on ihmisen tarkistama ja organisaatio vastaa julkaisusta. |
| Verkkosivun chatbot, jonka kanssa asiakas keskustelee | Kyllä, ellei asia ole ilmeinen | Käyttäjälle pitää kertoa, että hän on vuorovaikutuksessa tekoälyn kanssa. |
| Chatbot on selvästi nimetty tekoälyavustajaksi | Ei välttämättä erillistä lisäilmoitusta | Jos käyttäjä ymmärtää tilanteen selvästi, erillinen lisämerkintä ei yleensä ole tarpeen. |
| Tekoälyllä tehty kuva mainokseen, jossa ei esitetä olemassa olevaa henkilöä, tuotetta, paikkaa, organisaatiota tai tapahtumaa tavalla, joka voisi vaikuttaa aidolta tai johtaa harhaan | Ei yleensä | Silti kannattaa arvioida, voiko kuva antaa väärän käsityksen tuotteesta tai palvelusta. |
| Tekoälyllä luotu tai manipuloitu kuva, ääni tai video, joka täyttää deepfake-määritelmän | Kyllä | Deepfake-sisällön tekoälyluonne pitää ilmoittaa. Deepfake tarkoittaa tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, entiteettejä tai tapahtumia ja voisi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta. |
| Tekoälyllä tuotettu teksti yleistä etua koskevasta aiheesta ilman ihmisen toimituksellista tarkastusta | Kyllä | Esimerkiksi yhteiskunnallinen, turvallisuuteen, vaaleihin tai terveyteen liittyvä informoiva sisältö voi vaatia ilmoituksen. |
| Sama yleistä etua koskeva teksti, mutta ihmisen tarkistamana ja toimituksellisessa vastuussa | Ei yleensä | Jos teksti on käynyt läpi ihmisen tekemän tarkastuksen tai toimituksellisen valvonnan ja luonnollinen tai oikeushenkilö kantaa julkaisusta toimituksellisen vastuun. |
| Tekoälyä käytetään vain oikolukuun, tiivistämiseen tai sävyn parantamiseen | Ei yleensä | Avustava käyttö ei tavallisesti vaadi merkintää. |
| Yritys käyttää tekoälyä järjestelmässä, joka tunnistaa ihmisten tunnetiloja tai tekee biometriseen dataan perustuvaa luokittelua | Kyllä | Altistuville henkilöille pitää ilmoittaa tekoälyn käytöstä. |
Taulukon tulkinnat perustuvat EU:n tekoälyasetuksen artiklan 50 läpinäkyvyysvelvoitteisiin sekä Euroopan komission julkaisemaan soveltamisaikatauluun.
Käytännön johtopäätös markkinointiin
Markkinointitekstien, tuotekuvausten ja palvelusivujen kohdalla merkintää ei yleensä tarvita, kun ihminen tarkistaa sisällön ja yritys vastaa julkaisusta.
Tämä ei tarkoita, että tekoälyn käyttöön kannattaisi suhtautua välinpitämättömästi. Markkinoinnissa ja viestinnässä vastuu säilyy julkaisijalla. Tekoäly voi auttaa kirjoittamisessa, mutta se ei poista tarvetta tarkistaa faktoja, väitteitä, hintoja, tuotetietoja, lähteitä ja mahdollisia asiakaslupauksia.
Markkinointitekstien, tuotekuvausten ja palvelusivujen kohdalla merkintää ei yleensä tarvita, kun ihminen tarkistaa sisällön ja yritys vastaa julkaisusta. Silti yrityksen kannattaa luoda sisäinen ohjeistus tekoälyn käyttöön, jotta sisältö on laadukasta, faktapohjaista ja asiakkaalle luotettavaa.
Yleisimmät väärinkäsitykset tekoälymerkinnöistä
Kaikki tekoälyllä tehty sisältö pitää merkitä
Ei pidä. Tekoälyasetus ei edellytä, että jokainen tekoälyn avulla kirjoitettu lause, mainos tai tuotekuvaus merkitään tekoälyllä tehdyksi.
Kaikki tekoälykuvat ovat deepfakeja
Eivät ole. Deepfake edellyttää, että sisältö muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, entiteettejä tai tapahtumia ja voisi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta.
Tekoälyä ei voi käyttää markkinoinnissa ilman riskiä
Voi käyttää. Käytön pitää olla hallittua, tarkistettua ja sisällön tarkoitukseen sopivaa.
Tekoälyasetus koskee vain suuria teknologiayrityksiä
Ei. Vaikka suurimmat velvoitteet kohdistuvat usein tekoälypalveluiden tarjoajiin ja korkean riskin toimijoihin, myös tavallinen yritys voi kuulua aseuksen piiriin esimerkiksi chatbotin, deepfake-sisällön tai tiettyjen läpinäkyvyysvelvoitteiden kautta.
Merkintä ratkaisee kaiken
Ei ratkaise. Merkintä ei tee virheellisestä, harhaanjohtavasta tai huolimattomasta sisällöstä hyvää. Markkinoinnin perustyö pysyy samana: väitteiden pitää olla totta, sisällön pitää olla asiakkaalle ymmärrettävää ja julkaisijan pitää kantaa vastuu.
Lähteet
Tämän artikkelin keskeiset tulkinnat perustuvat EU:n tekoälyasetukseen ja Euroopan komission ohjeistuksiin:
- Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/1689, Artificial Intelligence Act / Virallinen tekoälyasetuksen säädösteksti EUR-Lex-palvelussa.
- European Commission: Timeline for the Implementation of the EU AI Act / Euroopan komission aikajana tekoälyasetuksen vaiheittaisesta soveltamisesta.
- European Commission: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content
Euroopan komission kuvaus artiklan 50 mukaisista läpinäkyvyysvelvoitteista, kuten tekoälysisällön merkitsemisestä, deepfake-sisällöistä ja tietyistä tekoälyllä tuotetuista julkaisuista. - European Commission: AI Literacy, Questions & Answers
Euroopan komission kysymys ja vastaus -osio tekoälylukutaitoa koskevasta artiklasta 4.